La génération Alpha est obsédée par ces marques que leurs parents adorent

Killian Todd, sept ans, est assis les jambes croisées sur le sol de sa chambre, entouré de piles de cartes Pokémon. Pikachu est son préféré. Killian pense avoir découvert un jeu sympa que ses camarades de classe lui ont appris, mais pour son père, Sean Todd, c’est un souvenir essentiel de sa propre enfance.

« La collection de cartes était très importante pour moi en grandissant. Le plaisir d’ouvrir un paquet et d’en obtenir un ensemble ou de trouver quelque chose de précieux », explique Sean. « Je me suis penché là-dessus avec Killian et je l’ai encouragé à faire de même. »

Pokémon est loin d’être la seule marque « cool des années 90 » à faire son grand retour auprès des enfants d’aujourd’hui. Un regard sur le nouveau « Coolest Brands 2025 », un rapport sur les enfants réalisé par l’agence de recherche sur la culture de la jeunesse Beano Brain, enverra presque tous les parents du millénaire dans une spirale de nostalgie : Hello Kitty, Monopoly, Hot Topic, Super Mario et même Claire’s, récemment en faillite – considérée comme une chaîne de vente au détail millénaire en voie de disparition – sont tous sur la liste.

Alors, pourquoi la génération Alpha aime-t-elle ces marques nostalgiques ? Les experts disent que leurs parents peuvent être une raison, mais cela tient en grande partie à leur utilisation des plateformes de médias sociaux.

L’intérêt croissant de la génération Alpha pour les marques nostalgiques

En tant que parents, nous aimons voir nos enfants tomber amoureux des mêmes marques que nous adorions autrefois. Cela nous permet de revivre nos propres souvenirs d’enfance heureux. «C’est moi qui présente ces marques à mes enfants», explique April Ring, mère de deux préadolescents Gen Alpha. Elle est particulièrement enthousiaste à l’idée de jouer à des jeux de société classiques, comme le Monopoly, en famille. « Nous avons eu tellement de plaisir à jouer ensemble et j’adore quand je peux leur montrer un raccourci qu’ils ne connaissaient pas. »

Même si certains parents, comme Ring, sont les premiers à présenter ces marques à leurs enfants, des études suggèrent que ce ne sont pas les parents qui exercent la plus grande influence. Selon Beano Brain, les enfants ont désigné YouTube comme la « marque la plus cool » au monde, prouvant que les médias sociaux ont un impact énorme sur leur parcours vers la découverte de la marque.

Kelly Boulangervice-président senior et directeur de la planification et de la stratégie chez Methods+Mastery, convient que les plateformes de médias sociaux alimentent l’amour de la génération Alpha pour les marques plus anciennes. « Nos recherches indiquent que la génération Alpha fait autant confiance aux influenceurs qu’à la famille pour les conseils d’achat », ajoute Baker.

En tant que responsable du rapport pour «Décodage de la génération Alpha« , explique Baker, l’entreprise a combiné deux années de données culturelles en ligne pour déterminer que, pour les préadolescents, la nostalgie est devenue un symbole de statut social. « Ils voient ce que aiment les influenceurs plus âgés et populaires et leurs pairs plus âgés, s’inspirent, puis s’approprient ces styles et ces marques », explique Baker.

Ce que cela signifie pour les enfants d’aujourd’hui

Bien sûr, le fait que les enfants admirent les personnes plus âgées n’a rien de nouveau, mais ce qui est nouveau, c’est la plateforme qui leur apprend à quoi ressemble le terme « plus âgé ».

« La définition de ce qui est cool ou qui vaut la peine d’être désiré est toujours liée à la cour de récréation de l’école et à ce que les autres partagent ; c’est seulement maintenant que le point de départ est un environnement de médias sociaux en ligne qui a dépassé l’école du quartier », explique Cade Resnick, PhD, LMFT, et propriétaire de CLIMB Wellness & Counselling à Winter Park, en Floride. « Ils font confiance à de jeunes influenceurs de leur tranche d’âge (ou de la tranche d’âge immédiatement précédente) pour les guider. Cette dynamique ressemble beaucoup à un « senior cool » partageant ses connaissances avec un nouveau lycéen de première année avant d’obtenir son diplôme.  »

Dans « Decoding Gen Alpha », les chercheurs suggèrent que nous pourrions être témoins de quelque chose de plus grave que cela : l’effondrement de la préadolescence. Ils voient des enfants troquer l’adolescence traditionnelle contre une identité partagée où Barbie et Hot Wheels coexistent avec les courses Sephora, les obsessions Nike et les garde-robes Lululemon.

« L’accès constant aux médias sociaux altère la capacité de maturation naturelle », explique le Dr Resnick. Il dit que les médias sociaux encouragent les préadolescents à rejeter les marqueurs traditionnels de l’enfance comme les jouets en faveur d’objets plus « adultes » ou de collection. «Je ne pense pas que l’on puisse juger de leur niveau émotionnel ou de leur développement en fonction de leur liste de souhaits», explique le Dr Resnick. « Cette liste de souhaits peut être simplement le reflet des publicités qu’ils ont vues. »

Par exemple, Karissa Attanasio, maman d’Instagram, publie fréquemment du contenu sur les courses de ses préadolescentes pour ses 100 000 abonnés. Elle a posté des vidéos d’eux dans les magasins, sous-titrées un de ses messages avec : « Ils choisissent des jouets à chaque fois… ne vous méprenez pas, ils s’aiment un bon voyage Sephora ! »

Elle a également publié une collection de shopping pour la rentrée remplie de produits qui apportent une touche moderne aux marques et aux styles nostalgiques, tels que de minuscules nœuds sur des pantalons de survêtement à rayures latérales et des sweats à capuche de marque Dr. Pepper.

Pourtant, comme l’ont souligné d’autres experts, la préadolescence semble peut-être différente aujourd’hui de ce qu’elle était il y a plusieurs décennies, mais ses expériences fondamentales sont généralement toujours les mêmes.

Qu’est-ce que cela signifie pour les cadeaux ?

Même si les marques classiques sont à la mode, ne soyez pas surpris si votre enfant n’est pas immédiatement enthousiasmé par un cadeau nostalgique cette année. Selon Pete Maginndirecteur général de la vision commerciale chez Beano Brain, la diversification est un ingrédient clé pour que les produits restent fidèles. Par exemple, Minecraft est un jeu vidéo, mais vous trouverez quelque chose sur le thème de Minecraft dans presque tous les grands magasins.

Ces marques « ont continué à faire quelque chose de nouveau, en travaillant dur pour susciter l’intérêt et s’identifier à la génération Alpha. Cette génération exige, et ne se contente pas d’attendre, cela des marques plus que les précédentes », explique Maginn dans le rapport « Coolest Brands » de son groupe.

Pendant ce temps, le Dr Resnick conseille aux parents de magasiner en fonction de l’enfant et non de la tendance. « Recherchez ce qui est adapté à l’âge dans votre communauté, ainsi qu’au sein de votre maison, et faites de votre mieux pour ne pas magasiner pour ce qui est à la mode sur les réseaux sociaux d’aujourd’hui. »

Quelle que soit la façon dont la génération Alpha découvre les marques classiques ou pourquoi elle en tombe amoureuse, l’impact est globalement positif pour les familles. « Barbie était le principal jouet avec lequel je jouais. J’en avais plus de 100 », explique Courtney Keith, maman du millénaire. «J’ai été amusé quand [my daughter] Kaylee m’a dit qu’une de ses Barbies avait volé le petit ami de l’autre. Cela m’a rappelé toutes les histoires que je reconstituais avec mes Barbies.

Des histoires similaires résonnent dans les groupes de parents à travers le pays, tout comme Sean qui revit son amour passé pour Pokémon avec son fils. Et tandis que les tendances vont et viennent, la nostalgie que nous partageons avec nos enfants crée un lien dont nos enfants se souviendront pour toujours.